Facebook数据分析数字营销广告的最佳展示频次

Facebook是数字营销的重要渠道，是海外营销最具价值的平台，广告主和媒体策划人员早就明白，覆盖人数和展示频次是影响广告表现的两个关键因素。广告创建好后，覆盖人数（即广告所触达的人数）通常决定着所收获的关注量。但媒体策划人员也早就注意到，广告展示频次（即用户看到广告的次数）是提升广告回想度和促使用户采取行动的关键。

根据Facebook IQ的调研，虽然Facebook上的理想展示频次不能一概而论，但更高的广告展示频次确实有利于推动行为转变，例如提升购买意向等。

此发现引发了我们的一些思考。是否存在一个展示频次峰值，到达这个峰值后，同一条广告向同一批受众展示所带来的回报便会开始下降？如果创意出彩，这个值是否会改变？

为了解是否存在最佳展示频次，以及创意质量会如何影响该数值，我们开展了另一项调研。下面，我们将来了解调研方法，详细探究调研发现，探索营销人员可以如何提高Facebook广告成效和效率。

探索最佳展示频次

为了更好地了解最佳展示频次，我们检视了2019年11月至2020年3月期间（新冠疫情席卷全球以前），在欧洲、中东和非洲地区、拉美地区以及北美地区投放的2,439条Facebook品牌提升广告（这些广告均采用了Facebook品牌提升调研来衡量成效）。所涵盖的广告主来自以下六个行业：包装消费品、电子商务、金融服务、零售、科技和旅游。

我们衡量了“预期回复率”，以及对广告回想度和行动意向调研问卷作出的积极回应。问卷调查在用户观看完最后一次广告展示的4-48小时内进行（除非用户在此期间未登录Facebook）。四分之三的用户在观看完初始展示的16天内收到了问卷调查。对问卷调查前的广告展示成效开展分析时，采用的均是用户层级的匿名数据。

在一定程度上，更高的展示频次能带来更好的成效

调研发现，随着展示频次的增加，用户的行动意向度和广告回想率会相应提高，但到了一定程度会开始趋于平稳，增加展示频次再无法带来明显的积极成效提升。虽然具体的展示频次可能因广告而异，但确实存在一个回报递减点。

尽管本次调研未考虑广告的投放时长，但研究表明，到达某个点后，品牌从同一批受众处获得的回报会越来越少。

数据来源：包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

表现趋于平衡时创意质量的作用开始显现

到达回报递减点后，提升创意质量是否有效？

有，对比其他创意，随着展示频次的增加，表现更好的优质创意能带来更好的成效。

另一方面，如果广告使用表现较差的劣质创意，通常会比其他广告更早到达回报递减点。也就是说，在这种情况下，提高展示频次也无济于事。

数据来源：包装消费品、科技、金融服务、电子商务、旅游和零售业客户在北美地区、拉美地区和欧洲、中东以及非洲地区投放的 2,439 条品牌提升广告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

测试和优化是找到最佳展示频次的关键

创意测试与优化是充分利用这些调研发现的关键；改善创意质量可往后延迟本应到达的回报递减点。通过结合系统性成效衡量和创意直觉，广告主可以评估和改善广告的质量。我们还探索了创意测试型框架（即通过有目的性的创意实验不断掌握经验的流程）和Creative Shop调研经理Lara Andrews对解锁创意的看法，以深入研究如何解决该问题。

这一流程和框架可帮助营销人员改善广告质量，进而在重复展示到达回报递减点时，延迟该转折点的到来。

最终，通过创意测试和优化，广告主不仅可以更好地了解最佳展示频次，还可以提升广告成效。